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「広告や施策の費用対効果がわからない」ということはありませんか？
デジタルマーケティングに投資しているのに、成果が出ているのか不安…。そんな方が多いはずです。
そこで今回は、デジタルマーケティングの実績や知識が豊富な株式会社LATRUS（ラトラス）の代表が、ROIを使ってデジタルマーケティングの効果を正しく測る方法について解説します。
この記事を読めば、ROIの基本的な計算方法から、施策ごとの分析・改善ポイントまでがわかるので、ぜひ最後まで読んで学んでください。
デジタルマーケティングにおけるROIとは
デジタルマーケティングの効果を数値で可視化するうえで欠かせない指標が「ROI（投資利益率）」です。
ここでは、ROIの定義や意味、ROASとの違い、さらに近年ROIが重視される背景について詳しく解説します。
ROI（投資利益率）の定義と意味
ROIとは「Return on Investment」の略で、日本語では「投資利益率」または「投資収益率」と訳されます。
これは、マーケティング活動に投じた費用に対して、どれだけの利益が得られたかを示す重要な指標です。
具体的には（得られた利益 － 投資コスト）÷ 投資コスト × 100という計算式で求められ、パーセンテージで表されることが一般的です。
たとえば、あるキャンペーンに100万円投資して150万円の利益を得た場合、ROIは50％になります。
ROIを活用することで、各マーケティング施策の費用対効果を比較検討でき、効率的なリソース配分が可能になります。
また、感覚的な成果ではなく、数字に基づいた合理的な判断ができるため、経営層から現場まで幅広く活用されています。
特にデジタル領域では、ROIの測定が施策の継続可否に直結する重要な要素となります。
ROASとの違いと使い分け方
ROIと混同されがちな指標に「ROAS（Return on Advertising Spend）」がありますが、この2つは似て非なる概念です。
ROASは「広告費に対してどれだけの売上を得られたか」を示す指標で、「売上 ÷ 広告費 × 100」で計算されます。
つまりROASは「売上ベース」であり、費用を差し引いた純利益までは評価しません。
一方、ROIはマーケティング活動全体にかかるコスト（広告費、制作費、人件費など）を考慮し、得られた利益を基に計算されます。
そのためROIは「利益ベース」のより包括的な費用対効果の指標といえます。
例えば、ROASが200％でも、広告運用以外のコストを含めるとROIがマイナスになるケースもあります。
目的が「広告効果の把握」ならROAS、「全体的な投資の成果評価」ならROIが適しています。
両者を使い分けることで、より正確なマーケティング評価と最適な戦略判断が可能になります。
なお、ROASについてもっと知りたいという方は以下の記事をご覧ください。
この記事でわかること ROASとはなにか ROASの計算方法 ROASとその他の指標（ROI・CPA）の違い 広告の費用対効果を高めるポイント 広告運用をするなら、費やした広告費に対してどれだけの効果があったのかを把握し、改善...
なぜ今、ROIが重視されているのか
近年、ROIがこれまで以上に注目されている背景には、マーケティング手法の多様化と企業の投資判断の高度化があります。
SNS広告、動画マーケティング、インフルエンサー活用など、デジタル領域では施策の選択肢が無数に存在し、それぞれに異なるコストと成果があります。
こうした複雑な環境下で、最も効果的な施策を見極めるためには、定量的な指標であるROIが不可欠です。
さらに、広告費の高騰や競争環境の激化により、企業は限られたリソースで最大限の成果を求められています。
ROIを用いることで、「成果を生まない施策」への投資を抑制し、「費用対効果の高い施策」に資金を集中させる判断が可能になります。
また、データ分析の精度向上により、マーケティング活動の詳細なトラッキングが可能になったことも、ROI活用を後押ししています。
ROIは単なる結果の指標ではなく、戦略立案や改善の指針としても重視されるようになっているのです。
ROIの基本的な計算式と具体例
ROI（投資利益率）は、マーケティング活動の成果を数値化するための基本指標です。
ここでは、ROIの正確な算出方法、リターンと投資コストの内訳、そして業界別のROI目安を具体例とともに解説します。
ROIの正確な算出方法
ROI（Return on Investment）は、特定のマーケティング施策に対してどれだけの利益が得られたかを示す指標で、費用対効果の判断に使われます。
計算式は以下の通りです。
ROI（％）＝（得られた利益 − 投資コスト）÷ 投資コスト × 100
たとえば、あるキャンペーンに100万円を投資し、最終的に150万円の利益を得た場合、ROIは以下のように算出されます。
150万円 − 100万円 ＝ 50万円（利益）
50万円 ÷ 100万円 × 100 ＝ ROIは50％
このように、ROIは投資によって得た利益が、投資額に対してどの程度上回っているかを明確に表します。
重要なのは、単に売上ではなく「利益」をベースに計算する点です。
広告費や制作費、人件費などのすべてのコストを含めたうえで、ROIを算出する必要があります。
適切に計算されたROIは、どの施策が成果を上げているかを可視化し、今後の投資判断に役立ちます。
得られたリターンと投資コストの内訳
ROIを正確に算出するためには、「得られたリターン」と「投資コスト」の内訳を明確にすることが不可欠です。
まず、リターンは通常、売上ではなく「利益（＝売上 − 売上原価 − 販売経費など）」を指します。
マーケティング活動の成果を正しく評価するには、売上高ではなく、どれだけの利益を創出したかに注目すべきです。
一方で、投資コストはマーケティング施策にかかったすべての費用を含みます。たとえば、以下のような項目が該当します。
- 広告出稿費（Google広告、Meta広告など）
- クリエイティブ制作費（動画、バナー、LPなど）
- ツール利用料（MA、アクセス解析など）
- 人件費（マーケティング担当者や外注費など）
- 運営・管理にかかる間接費
これらを過不足なくカウントしないと、ROIの数値は正確に算出されず、結果として誤った意思決定につながる恐れがあります。
特にデジタルマーケティングにおいては、広告とコンテンツ制作、ツール利用などが複雑に絡み合うため、コストの洗い出しは丁寧に行う必要があります。
経理部門などと連携し、信頼できるデータをもとに計算を行いましょう。
業界別のROI目安とベンチマーク
ROIの「理想値」は業界やビジネスモデルによって大きく異なります。
そのため、一般的な平均値に一喜一憂するのではなく、自社の業界特性と比較対象を明確にしたうえで評価することが重要です。
たとえば、EC（通販）業界ではROIが150〜300％を超えることも珍しくありません。
デジタル広告から直接売上につながりやすいため、高いROIを実現しやすい傾向にあります。
一方で、BtoBビジネスやコンサルティング業などはリード獲得から契約までのリードタイムが長く、短期的にはROIが低くなる傾向があります。
しかし、LTV（顧客生涯価値）が高いため、中長期でROIを評価する必要があります。
また、広告チャネルやキャンペーンの種類によってもベンチマークは異なります。
たとえば、リターゲティング広告はROIが高く出やすく、認知目的のディスプレイ広告はROIが低くなる傾向があります。
そのため、ROIを評価する際は「施策の目的」と「費用対効果」のバランスを見極める視点が重要です。
ROIが100％を超えていれば、費用以上のリターンを得ていることになりますが、競合や業界標準に比べて十分かどうかはまた別の議論です。
自社のKPIや経営目標に照らし合わせて、最適なROI水準を設定し、継続的に改善を図る姿勢が求められます。
デジタルマーケティング施策ごとのROI活用法
ここでは、デジタルマーケティング施策別にROIをどのように活用し、成果を測定・改善していくかを解説します。
SEO、広告運用、SNSやメール施策ごとの具体的な評価方法にフォーカスします。
SEO施策のROIをどう測るか
SEOは一度の投資で継続的な成果が期待できる一方、ROIの測定が難しい施策でもあります。
なぜなら、直接的な広告費のように明確な費用と即時の売上が紐づかないからです。
SEOのROIを正確に測るには、まずSEOにかけた総コストを明確にします。
これにはコンテンツ制作費、ディレクション工数、外注費、SEOツールの利用料などが含まれます。
一方で、リターンは「自然検索からのCV（コンバージョン）による利益」をベースに算出します。
たとえば、月10万円のSEOコストに対し、自然検索経由で20件のCVが発生し、1件あたりの利益が1万円の場合、ROIは100％となります。
ただし、SEO施策は即効性がないため、3ヶ月〜6ヶ月のスパンでROIを評価するのが現実的です。
また、検索順位の上昇やセッション数の増加などもKPIとして併用し、ROIに直結する流入増加を段階的に評価していくことが重要です。
短期的なROIにとらわれすぎると、長期的に効果が出るSEOの強みを活かせなくなるリスクがあります。
中長期的な視点を持って評価することが鍵となります。
広告運用（Google/Meta）のROI改善ポイント
広告運用はROIを最も定量的に評価しやすい施策の一つです。
Google広告やMeta広告では、広告費用と広告経由での売上が明確に紐づくため、日単位・週単位でROIをリアルタイムに測定できます。
計算式は「広告経由での利益 − 広告費 ÷ 広告費 × 100」で求められます。
ROI改善の第一歩は、ターゲティングの見直しです。
例えば、Google広告の検索キャンペーンでは、成果の高いキーワードに集中投資し、CPAが高いキーワードは除外することで無駄なコストを削減できます。
Meta広告ではオーディエンス設定（年齢、興味関心、地域など）を精査し、コンバージョンに繋がる層への配信を最適化することがROI向上につながります。
さらに、クリエイティブのABテストも重要です。異なるバナーや動画、LP（ランディングページ）を用いてCVR（コンバージョン率）を比較し、高パフォーマンスの組み合わせに絞って運用することで、同じ広告費でもリターンを最大化できます。
また、広告スケジュールや配信時間の最適化もROI改善に寄与するため、過去データに基づく戦略的な見直しが求められます。
広告は成果が可視化されやすい分、こまめな検証とPDCAがROI向上の鍵を握ります。
数字で追える強みを最大限に活かしましょう。
SNS・メールマーケティングにおけるROI評価
SNSやメールマーケティングは間接効果が大きく、ROIの評価が難しい施策ですが、工夫次第で十分にROIを測定し改善することが可能です。
まずSNSの場合、直接CVを生み出すというよりも、認知拡大やリードナーチャリングとしての役割が強いため、ROIの算出には「コンバージョン経由率」や「アトリビューションモデル」を活用するのが有効です。
例えば、Instagram経由でLPに流入し、後日Google広告経由でCVした場合、SNSの間接的な貢献を数値化するために「間接効果込みのROI指標」を設けることで、より正確なROI評価が可能になります。
また、SNS投稿にかけた時間や人件費、外注費を投資コストとして計上し、そこから生まれたリード数やエンゲージメント率などを成果指標とし、相対的なROIを算出する手法もあります。
一方、メールマーケティングでは、ROI測定が比較的明確です。
例えば、配信ツールの月額費用＋制作工数を投資コストとし、メール経由でのCV数×利益でROIを算出できます。
特にステップメールやキャンペーンメールでは、件名や本文のABテストによりCTRやCVRの改善がROIに直結します。
メールマーケティングは配信リストの質がROIに大きく影響するため、リストのセグメントや休眠リストの洗い出しも重要です。
SNSもメールも、短期的なROIだけでなく、中長期的な顧客関係構築やLTV向上を含めた評価が求められます。
単純な数値だけでなく、戦略的視点でROIを捉えることが、持続的成果につながります。
ROIを高めるための5つの具体戦略
ここでは、マーケティング活動の投資対効果（ROI）を向上させるための実践的なアプローチを5つ紹介します。
日々の施策にこれらを取り入れることで、ROI改善の成果がより明確に現れるようになります。
ROIを高める戦略①ABテストの実施とPDCAの徹底
②ターゲットユーザーの見直し
③広告・媒体ごとのパフォーマンス最適化
④KPIと目標ROIの設定
⑤成果レポートの定期分析と戦略の微調整
①ABテストの実施とPDCAの徹底
ABテストは、マーケティング施策においてROIを向上させるための非常に有効な手法です。
特に広告やLP（ランディングページ）、メールの件名やデザイン、ボタンの配置など、ユーザー接点の要素を複数パターン用意し、効果を比較することで、最も成果が出るパターンを導き出すことができます。
たとえば、同じ広告でもバナーの色を変えただけでCTR（クリック率）が大きく改善するケースもあります。
このような変化がROIに直結するため、ABテストは常に実施すべき施策です。
また、ABテストの結果を受けて改善を行い、再度テストを行うというPDCA（Plan-Do-Check-Act）サイクルを継続することで、施策の精度が高まり、ROIは着実に向上します。
重要なのは「一度試して終わり」ではなく、継続的に小さな改善を積み重ねる姿勢です。
統計的に有意なデータを取るためには、一定数のトラフィックや期間も必要となるため、テスト計画も丁寧に設計しましょう。
②ターゲットユーザーの見直し
ROIが思うように向上しない場合、真っ先に見直すべきなのが「ターゲット設定」です。
どれだけ魅力的な広告やLPを用意しても、そもそもアプローチしているユーザー層がずれていれば、高いCVR（コンバージョン率）は期待できません。
結果としてROIは低迷してしまいます。
まずは、自社のサービスや商品の典型的なユーザー像（ペルソナ）を再確認し、その属性（年齢、性別、職業、課題など）に本当にフィットした訴求ができているかを見直します。
たとえば、若年層をターゲットにした商品に、ビジネス寄りの言葉や重たい情報設計をしていた場合、反応が薄いのは当然です。
また、広告配信先のセグメントやSNSフォロワーの傾向も分析しましょう。
配信対象が広すぎる場合には無駄打ちが増え、ターゲットを絞り込みすぎるとボリュームが不足するなど、バランスが求められます。
ROIを改善するには、成果の出やすいユーザー層に予算やリソースを集中させることが重要です。
③広告・媒体ごとのパフォーマンス最適化
広告チャネルや媒体によって、ROIに大きな差が出るのは珍しいことではありません。
Google広告、Meta広告、YouTube広告、アフィリエイト広告など、それぞれの特性やターゲットの反応の違いを正しく把握し、最も費用対効果が高い媒体に集中投資することがROI最大化の鍵となります。
例えば、BtoB商材ならばリスティング広告やLinkedIn広告が効果的な場合もありますし、若年層向けの商材であればTikTok広告やInstagram広告の方が高いパフォーマンスを発揮するケースもあります。
媒体ごとにCPC（クリック単価）やCVRが異なるため、定期的にデータを比較・分析し、無駄な広告費の削減と再分配を行うことが重要です。
また、1つの媒体内でもキャンペーン単位・クリエイティブ単位で成果に差が出るため、ABテストやターゲティングのチューニングを並行して行いましょう。
広告運用の最適化は、ROIに直接影響するため、細かな管理と柔軟な予算配分の見直しが不可欠です。
④KPIと目標ROIの設定
ROI改善のためには、そもそも「どの程度のROIを目指すのか」という目標値の設定が欠かせません。
ただ漠然と「効果を出したい」と考えていても、何を基準に評価すればよいかが明確でなければ、戦略の軸がぶれてしまいます。
まず、ROI目標を設定するには、業界平均や過去実績、自社の利益構造をもとに「現実的かつ野心的な数値」を導き出すことが求められます。
たとえば、広告費に対して2倍以上の粗利を得るなら、ROI目標は100％以上とするのが妥当です。
BtoCとBtoBでも、ROIの回収スピードやLTVの前提が異なるため、施策に応じて柔軟に設定しましょう。
そして、ROIだけではなく、それを構成するKPI（例：CVR、CPC、CPA、LTVなど）も同時に設計することで、具体的な改善ポイントが明確になります。
ROIを目標として設定し、KPIを日々の進捗管理指標とすることで、改善アクションが取りやすくなります。
⑤成果レポートの定期分析と戦略の微調整
ROIを継続的に改善するには、「定期的な振り返りと微調整」のプロセスが不可欠です。
成果レポートの作成をルーティンにすることで、データに基づいた意思決定が可能となり、闇雲な施策や予算の浪費を防げます。
まずは月次・週次での定点観測を行い、広告費、CPA、CV数、売上、ROIなどの推移を可視化しましょう。
施策ごとの成果を分解して比較することで、効果が出ている領域と改善すべき点を明確にできます。
特に、急激な数値変動やROIの低下が見られた場合には、原因を分析して施策内容やクリエイティブを迅速に見直すことが必要です。
また、成果データを見たうえで戦略を“微調整”する姿勢が大切です。
たとえば、広告文言を少し変える、配信時間帯をずらす、配信対象を狭めるなど、細かい調整を繰り返すことで大きな効果につながることもあります。
こうしたPDCAを地道に積み重ねることが、ROI向上の鍵となります。
まとめ
今回の記事では、デジタルマーケティングにおける重要な指標であるROIについて解説しました。
ROIを活用する際は、「費用対効果の分析 → 改善策の実行 → 再評価」というPDCAサイクルを継続的に回すことが不可欠です。
数字を見て一喜一憂するのではなく、その結果から施策を見直し、より高い投資対効果を実現する仕組みを整えることが成功の鍵となります。
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