| この記事でわかること |
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「WEB広告のプランニングはどのように進めていけばいいのだろうか？」と、悩んでいる人は多くいると思います。
「WEB広告にプランニングなんて必要ないだろう」と考えている人もいるかもしませんが、それは大きな間違いです。
WEB広告で集客の成果を最大限発揮するためには、プランニングが何より大切だと言っても過言ではありません。
そこで今回は、広告運用の実績や知識が豊富な株式会社LATRUS（ラトラス）の代表が、効率よく且つ効果的な広告運用をするためのプランニング手順や、失敗しないコツを詳しく解説します。
WEB広告のプランニングとは
WEB広告プランニングとは、WEB広告をどのように活用して自社のプロモーションを進めていくべきかの計画を立てることです。
例えばオンライン広告でエステの集客をするために、Instagram広告で20〜50代をターゲティングした配信をして獲得単価10,000円を目指すといった形でプランニングをするのです。
前述した通り、プランニングはWEB広告による成果をしっかり出すために必要不可欠な業務のひとつと言っても過言ではありません。
しかし、プランニングには知識や経験が必要とされるため、WEBマーケティングや広告運用が初めての人は難しく苦労することもある業務です。
WEB広告のプランニングはなぜ必要？
WEB広告で集客を成功させ、目標の成果を上げるためにはプランニングは必須です。
なぜWEB広告を運用するのかといえば、多くのユーザーに認知してもらい集客や売上増加といった目的があるはずです。
しかし、プランニングをせずただやみくもにWEB広告を掲載すれば、ターゲットとなるユーザーに情報を届けられなかったり、求められている情報とは異なる情報を届け、その結果、ユーザーが関心を示さないといった事象が発生します。
その結果、目標集客の達成ができないだけでなく広告掲載費用だけが嵩むという最悪の状況にもなりかねません。
WEB広告による成果を最大限発揮し、目標を達成するためにも必ず事前のプランニングは必要なのです。
WEB広告プランニングを行う手順
WEB広告のプランニングを進めるには正しい手順があります。
WEB広告プランニングの手順1.最終目的を決定する
2.ターゲット・ペルソナを決定する
3.広告媒体を決定する
上記3ステップを順に行うことが大切です。
知識や経験のないWEB広告プランニング初心者の人は特に自己流で行わず手順をしっかり守りましょう。
1.最終目的を決定する
WEB広告のプランニングでまず始めに決めるべきは、最終目的です。
WEB広告を運用することで得たい成果や解決したい課題を明確にし、目的・目標を定めます。
ここで一番重要なのが、目的を1つに絞るということです。
「売上」も「集客」も「認知度」も全部アップさせたい！といくつも目的を設定すると広告内容にブレがでてしまい、結果としてどの目的も達成できない中途半端な結果になってしまいます。
目的は1つに絞り、より効果的なWEB広告を運用していきましょう。
目的設定を考えるときに覚えておきたい『KGI』と『KPI』
WEB広告の目的設定を考える際に覚えておきたいのが『KGI』と『KPI』です。
| 正式名称 | 意味 | |
|---|---|---|
| KGI | 最重要業績指数 （Key Goal Indicator） | 最終的な目標を数値に着目し評価する指標 |
| KPI | 最重要業績指数 （Key Goal Indicator） | 何を、どのくらい、どの程度の期間で達成できるか数値で示したもの |
WEB広告の目的を設定するときは、まずKGIを決定します。
KGIは「売上を上げたい」「集客したい」という漠然とした目標ではいけません。
- WEB広告を運用し半年後までに全体の収益を10％アップさせる
- 1年で商品はもちろん自社の認知度をアップさせる
- 半年で見込み顧客や新規顧客を5％増加させる
など、期間や数値を明確にしておくことが大切です。
曖昧な目標設定だと、現状把握だけでなく課題の発見や的確な判断ができなくなってしまうため、KGIは数値を用いて誰が見ても分かるように定めてください。
KGIの次はKPIを決定しましょう。
KPIとは？KPIとは、KGIを達成するための過程における設定する小さな目標です。
例えば、「WEB広告を運用し半年後までに全体の収益を10％アップさせる」というKGIを設定した場合、半年後までダラダラとWEB広告を運用するのではなく、
- 1ヶ月でCVRを1％増加させる
- 2ヶ月で新規購入者100人を超える
など、半年後までに全体の収益を10％アップさせるためにクリアするべき目標を設定します。
KPIもKGI同様、目標を明確化するために期間と具体的な数値を用いて設定することが大切です。
以下のページでは、KPIについてより詳しく解説しているので参考にしてください。
この記事でわかること デジタルマーケティングにおけるKPIとはなにか KPIの重要性 KPIを設定するメリット 設定されることの多いKPI KPIの正しい設定方法 KPI設定のプロセス 「デジタルマーケディングで成...
2.ターゲット・ペルソナを決定する
目的が決まったら、広告を届けたいターゲットを決定しましょう。
潜在層なのか顕在層なのかはもちろん、年齢や性別などでも絞り込む必要ががあります。
広告を届けるターゲットは具体的であればあるほど広告媒体や内容にブレがなくなり的確な成果を上げることができるため、ターゲット設定より一歩踏み込んだペルソナ設定がおすすめです。
ペルソナ設定とは？対象とするターゲットの顧客像をより具体的かつ明確にすること
女性の防寒に優れたオフィスカジュアル衣類を販売している通販サイトの設定を例にあげてみましょう。
ターゲット設定は
- 女性
- 地方に住んでいる
- おしゃれが好き
など大きな分類で絞り込むのに対し、ペルソナ設定は
- 北海道や東北圏に住んでいる新社会人～20代前半の女性
- おしゃれが大好きで社会に出てもTPOを守りつつファッションを楽しみたい
- 寒い地域なので防寒対策もしっかりしたい
- 気に入っているおしゃれなお店の実店舗は都内にしかなく遠方のため買いに行けない
など、目の前にその人が存在するかのように具体的で明確なところまで絞り込みます。
難しく思うかもしれませんが、上記の例に挙げたターゲット設定とペルソナ設定、どちらに向けて広告の内容を作りこんだ方がより関心を引きやすいかは一目瞭然です。
ただし、ペルソナ設定する際に自分の都合のいいように設定するとズレたプランニングとなり成果が出づらくなるので、注意して下さい。
3.広告媒体を決定する
目的・ターゲットを決めたら最後は広告媒体の決定です。
WEB広告の媒体はいくつか種類があり、目的やターゲットに合わせて媒体を選ぶことが大切です。
| 特徴 | 表示形式 | ターゲット | |
|---|---|---|---|
| リスティング広告 | Googleなど検索エンジンの検索結果画面に表示される | テキスト | 顕在層 |
| ディスプレイ広告 | WEBサイトやアプリ内の広告運用枠に表示される | テキスト バナー画像 動画 | 潜在層 |
| リターゲティング広告 | 1度サイトに訪問したが購入には至らなかったユーザーに向けた再PR広告 | テキスト バナー画像 動画 | 顕在層 |
| SNS広告 | LINEやTwitterなどのSNS上に表示する広告 | テキスト バナー画像 動画 | 顕在層 |
上記の表を見ても分かる通り、一言でWEB広告と言っても多種多様です。
予算や運用方法はもちろんですが、狙うターゲットによって広告媒体を使い分けることがWEB広告を成功させるポイントとなります。
潜在層向けの広告媒体
潜在層とは、現時点で自社の存在や商品・サービスを知らない、もしくは検討していないユーザーを指します。
潜在層は今抱えている悩みや課題、欲しい商品を見つけられていない状態です。
そのため、自社の認知拡大に有効な広告媒体を採用して潜在層の興味関心を引くことが大切になります。
潜在層におすすめの広告媒体・ディスプレイ広告
・SNS広告
顕在層向け広告媒体
顕在層とは、現時点で自社の存在や商品・サービスを知っている、もしくは検討しているユーザーを指します。
既に自社商品に興味を抱いている可能性が高く、検索エンジンで社名や商品名で検索をしている可能性があります。
自社商品の購入・申込の決定打となるように、よりアピールができるような広告媒体を選びましょう。
顕在層におすすめの広告媒体・リスティング広告
・ターゲティング広告
失敗しない！WEB広告プランニング3つのポイント
WEB広告のプランニングを成功させるために、3つのポイントを覚えておきましょう。
3つのポイント1.目的（KGI）を常に意識したプランニングを行う
2.広告媒体は適切に設定する
3.ターゲット・ペルソナ設定は慎重に
上記3つのポイントについて、それぞれ詳しく解説していきます。
1.目的（KGI）を常に意識したプランニングを行う
WEB広告は何を目的として行うのか、その点を常に意識してプランニングを行いましょう。
設定したKGIを達成するために最適なKPI設定を行うことが重要です。
KGIを売上増加に設定した場合、クリック数やエンゲージメント率よりもCPAやCVRを意識したKPIを設定する必要があります。
一方で、売上ではなく認知拡大をKGIとした場合は、CPAやCVRよりもクリック数や閲覧・表示数などを意識しなければなりません。
2.広告媒体は適切に設定する
WEB広告の媒体は、適切に選びましょう。
WEB広告にはそれぞれ特徴があり、アピールすることが得意なターゲット層も異なります。
顕在層にアピールしたいのにSNS広告で潜在層ばかりにアピールしていては目標達成の速度が遅れるばかりです。
媒体の決定はWEB広告を成功させるか否かの重要なポイントと言っていいでしょう。
潜在層・顕在層どちらにアピールしたいのか、ターゲットを明確にしてから広告媒体を選ぶとリスクも軽減されるため、広告媒体の決定は目的・ターゲット設定など全てが決まった一番最後に行うことをおすすめします。
3.ターゲット・ペルソナ設定は慎重に
ターゲットやペルソナ設定も、WEB広告のカギを握る重要なポイントです。
まずターゲットやペルソナを設定する目的は、企業が顧客目線でマーケティングを行えるようにするためです。
顧客目線で考えれば、どのようなWEB広告を打ち出せばいいのかおのずと分かってきます。
しかし、ターゲット設定を間違えると本当に広告を届けたいユーザーには届きません。
自社がターゲットとして掲げている層はもちろんですが、それだけでなく市場調査をして見込み客が抱えている悩みや課題を発見し、具体的に設定していきましょう。
まとめ
WEB広告で成果を出すためには、事前のプランニングが欠かせません。
しかし、広告運用の設計には知識や経験が必要で、初めての方にとっては難しく、失敗のリスクも伴います。
私たちLATRUSは、戦略設計から広告運用、効果検証までを一貫して行う総合マーケティング支援を提供しています。
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