| この記事でわかること |
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観光客が減って、集客の打ち手に悩んでいませんか？
観光業界ではコロナ後、旅行者の行動が大きく変化し、従来の集客方法だけでは効果が薄れてきているため、どうやったら観光客を呼び込めるのかと悩んでいるようです。
そこで今回は、デジタルマーケティングの実績や知識が豊富な株式会社LATRUS（ラトラス）の代表が、観光分野でのデジタルマーケティング活用法について解説します。
この記事を読めば、人流データやSNS、Web広告などを活用して観光客を効果的に集める方法がわかるので、ぜひ最後まで読んで学んでください。
観光業界におけるデジタルマーケティングの重要性
コロナ後の観光業界は、旅行者の行動や価値観が大きく変化したことで、これまでの集客手法だけでは通用しなくなっています。
こうした背景の中、観光とデジタルマーケティングの融合は、地域や施設の魅力を効果的に届ける手段として注目されています。
アフターコロナで変化した旅行者の行動
アフターコロナ時代に入り、旅行者の行動パターンやニーズは劇的に変化しました。
団体旅行から個人旅行へとシフトし、旅行者は自分に合った体験やテーマ性のある観光を求めるようになっています。
さらに、「密を避けたい」「衛生管理が行き届いた場所を選びたい」といった安全志向も強まりました。
こうした背景から、リアルな行動データやSNSの声を基に、旅行者の多様な価値観を的確に捉えたマーケティング施策が求められるようになっています。
従来の画一的なパンフレットや一括プロモーションでは、旅行者の心を動かすことが難しいのが現状です。
今後は、個々の嗜好や旅の目的に合わせて最適な情報を届ける「パーソナライズドなアプローチ」が観光集客の鍵を握ります。
観光業とマーケティングの接点とは
観光業とマーケティングの接点は、「いかに旅行者に選ばれるか」という一点に集約されます。
観光はサービス業である以上、顧客（旅行者）のニーズを深く理解し、それに応えることが本質です。
そこで活用されるのがマーケティングの視点です。市場分析、ターゲットの明確化、ポジショニング、ブランディングといった基本的なマーケティングプロセスは、観光分野でも有効に機能します。
とくに最近では、SEO、Web広告、SNS、口コミの活用といった「デジタルマーケティング手法」が、観光地の知名度向上やファンづくりに貢献しています。
また、旅行者のカスタマージャーニーに寄り添った情報提供や体験設計が、観光地のブランド価値を左右するようになっています。
こうした視点を持つことが、観光業の競争力を高める第一歩となるのです。
なぜ今、デジタル活用が必要なのか？
今、観光業においてデジタル活用が急務とされる理由は、旅行者の情報収集・意思決定のプロセスが「デジタル中心」に移行しているためです。
多くの人が旅行前にスマートフォンで検索を行い、SNSやレビューサイトで口コミを確認し、旅行先を選定しています。
つまり、観光地がインターネット上に適切な情報を展開していなければ、存在しないのと同じ扱いを受けかねないのです。
さらに、人流データやSNS分析などを活用すれば、観光客のニーズや行動パターンを可視化し、精度の高いマーケティング施策につなげることができます。
デジタルを活用することで、従来では見えなかった顧客の動きや本音が見えるようになり、施策の成功率が格段に向上します。
今後、観光地の成長には「感覚」ではなく「データと戦略」に基づいたアプローチが不可欠なのです。
観光におけるデジタルマーケティングの手法
観光業界での集客やブランディングには、デジタルマーケティングの活用が欠かせません。
以下では、観光分野で特に効果的な4つの手法について解説します。
SEOとWeb広告で観光地の認知を拡大
観光地の情報が埋もれてしまっては、どれほど魅力的な場所でも人は集まりません。
そこで必要なのが、SEO（検索エンジン最適化）とWeb広告の活用です。
SEOでは、検索ニーズに合ったキーワードを盛り込み、観光地紹介ページやイベント情報、アクセス案内などを適切に設計することが基本です。
たとえば「◯◯県 子連れ 温泉」「日帰り 絶景スポット」など、具体的な検索意図に沿ったコンテンツを用意することで、検索エンジンの上位に表示されやすくなります。
さらに、Web広告（リスティング広告やディスプレイ広告）を併用することで、SNSや検索エンジン上での露出を拡大できます。
とくに、季節ごとのイベントや期間限定のプロモーションには効果的です。
予算や目的に応じて、検索広告で目的意識の高いユーザーを狙い、ディスプレイ広告で幅広い潜在層に訴求するなど、戦略的な運用が観光地の認知度向上に貢献します。
SNS・口コミ活用でファンづくり
旅行者は「誰かのリアルな体験」に心を動かされます。
そのため、SNSや口コミサイトを活用したプロモーションは、観光地のファンづくりにとって非常に重要な手法です。
InstagramやX（旧Twitter）、TikTokといったSNSでは、ビジュアルやストーリー性のあるコンテンツが拡散されやすく、特に若年層への訴求力があります。
観光施設や地域の運営者が公式アカウントで魅力を発信するだけでなく、来訪者による投稿を促す仕組み（ハッシュタグキャンペーンなど）を設けることで、UGC（User Generated Content）を活用した認知拡大が可能になります。
また、Googleマップやじゃらん、食べログ、トリップアドバイザーなどのレビューサイトでの評価も、旅行者の意思決定に大きく影響を与えます。
こうした口コミの収集・分析を通じて、サービス改善や新しい施策のヒントを得ることもできます。
リアルな声を反映した施策を繰り返すことで、リピーターの獲得や地域への愛着形成につながり、結果的に観光地全体のブランド力向上に寄与します。
カスタマージャーニーに沿った情報発信
観光客は「知る」「興味を持つ」「計画を立てる」「訪れる」「再訪する」といった段階的な旅の流れをたどります。
これがいわゆるカスタマージャーニーであり、それぞれのフェーズに応じた情報発信が重要です。
たとえば、「知る」段階ではSNSや検索エンジンに表示される記事・動画などが効果的です。
「興味を持つ」段階では、観光協会の公式サイトや特設LPに詳細な魅力や体験の流れを載せることが有効です。
「計画を立てる」段階では、アクセス案内やモデルコース、周辺施設の情報を提供し、「訪れる」段階ではLINEなどのチャットサポート、電子チケットやクーポンの提供が旅行体験をスムーズにします。
また、「再訪する」段階では、メールマガジンやSNSでの継続的な接触が有効です。
このように、顧客視点で各接点に必要な情報を届けることが旅行者の満足度を高め、ロイヤルカスタマー化（リピーター化）につながります。
観光マーケティングの成否は、このカスタマージャーニー設計の精度によって大きく左右されるのです。
人流データ・位置情報データの活用方法
近年、観光マーケティングの分野で特に注目されているのが、人流データや位置情報データの活用です。
これらのデータを用いれば、観光客が「いつ」「どこから来て」「どこを経由し」「どこに長く滞在したか」といった具体的な行動パターンを可視化できます。
たとえば、スマートフォンのGPSデータやアプリの位置情報をもとにした「人流分析」は、観光地におけるピーク時間帯の特定や、滞在時間の把握、混雑回避施策の策定に役立ちます。
さらに、交通機関の利用データや周辺施設の訪問履歴と連携させることで、周遊ルートの最適化や消費傾向の把握も可能になります。
このように、観光施策の「感覚頼り」から脱却し、データに基づいた判断ができることが最大のメリットです。
また、データをもとにイベントの時間配分や案内導線を改善することで、観光客の満足度向上にもつながります。
自治体や観光事業者は、人流データの解析ノウハウを持つ外部企業と連携しながら、地域全体の観光体験を向上させる取り組みを進めるべきでしょう。
観光マーケティングに活用できるデータの種類
観光マーケティングを効果的に実施するには、正確で多角的なデータの活用が欠かせません。
ここでは「統計データ」と「旅行者データ」、そしてそれらを収集・分析するツールについて解説します。
統計データ（公的機関・自治体）
観光施策の基盤となるのが、自治体や公的機関が提供する統計データです。
これらは「観光白書」「観光庁統計」「都道府県の観光動態調査」などの形式で公開されており、年齢層や性別、居住地域、来訪回数など、観光客の基本的な属性を知るために役立ちます。
また、宿泊者数や施設利用率、観光消費額といった経済指標も含まれており、地域ごとの観光需要の傾向やピーク時期などを把握することができます。
これらのデータは比較的信頼性が高く、無料で入手できる点も魅力です。
ただし、統計データの多くは「過去の情報」であり、リアルタイム性に欠ける点が課題です。
また、観光地ごとの詳細な行動データまでは取得できないこともあるため、他のデータとの組み合わせが重要です。
それでも、まず観光地の全体像を掴むうえで、統計データは欠かせない基盤資料となります。
旅行者データ（人流データ・SNS分析）
統計データに比べ、リアルタイム性や行動の具体性が高いのが旅行者データです。
とくに注目されているのが、人流データとSNS分析です。
人流データは、スマートフォンの位置情報や移動履歴などをもとに、「いつ・どこから・どこへ・どの手段で」移動したのかを可視化できます。
これにより、観光客がよく訪れる時間帯や滞在時間、周遊ルート、移動手段などを詳細に分析することができます。
たとえば、特定イベント期間中の人の流れを分析し、混雑の予測や回避策の検討に活用できます。
一方、SNS分析では、旅行者が投稿した写真やコメント、口コミを収集・分析することで、旅行者の「感情」や「評価」「関心のあるテーマ」を把握できます。
これは、観光体験の質や満足度を定性的に知る手段として有効です。
また、ハッシュタグの使用状況を調べることで、どのような投稿が拡散力を持っているかも分析できます。
このように旅行者データは、「今、何が求められているか」を知るリアルな材料として、データドリブンな観光施策の要となっています。
観光デジタルマーケティング成功事例3選
観光地でのデジタルマーケティングは、実際に成果を上げている地域が存在します。
ここでは、川越市・下呂温泉・沖縄県の3つの事例を取り上げ、それぞれの施策と成果を解説します。
川越市｜人流データで観光誘導と混雑緩和
埼玉県川越市では、観光客の集中による混雑（オーバーツーリズム）とインバウンド観光の活性化という相反する課題を抱えていました。
そこで川越市は、観光イベント「川越まつり」の前後2カ月間にわたり、人流データの収集と分析を実施。観光客がどの時間帯に集中するか、どのルートを辿って移動しているかを詳細に把握しました。
このデータをもとに、市は観光客の流れを分散させるような施策（案内表示や誘導経路の見直し）を講じ、混雑の緩和と満足度向上を実現しました。
また、外国人観光客の行動パターンも把握できたことで、インバウンド向けの情報発信や施設案内の強化にもつながりました。
この事例は、人流データの活用によって“観光体験の質”と“地域住民の安心”を両立させた好例です。
リアルタイムでの人流把握とフィードバックのループを作ることで、よりスマートな観光地運営が可能になります。
下呂温泉｜データで体験コンテンツと価格戦略を最適化
岐阜県の有名温泉地・下呂温泉では、東日本大震災後に観光客が激減したことを受け、観光協会が中心となって「誘致宣伝委員会」を結成。
観光客データの収集と分析を毎月継続的に行い、施策の最適化に取り組んでいます。
具体的には、観光客の滞在時間、利用施設、消費金額などのデータを活用して、ニーズに合わせた体験型コンテンツ（着地型観光プログラム）の開発を進めました。
また、曜日や時間帯、季節ごとの集客状況に応じて価格を柔軟に変更する「ダイナミックプライシング」を採用することで、稼働率と利益率を両立させています。
さらに、電子クーポンの発行やSNSキャンペーンも組み合わせることで、観光体験の満足度を向上させ、リピーター獲得にも成功しています。
このように、下呂温泉はデータ活用によって「勘と経験」から脱却し、継続的に施策を改善するPDCA型の観光マーケティングを実現しているのです。
沖縄県｜県単位での広域人流分析と活用
沖縄県では、観光客の来訪傾向や地域ごとの人流を精緻に把握するため、県全体を対象とした人流データの分析に取り組んでいます。
このプロジェクトは、沖縄観光コンベンションビューロー（OCVB）と琉球大学、民間企業のブログウォッチャーが共同で実施しており、スマートフォンのGPSデータを活用した「おでかけウォッチャー」を使って分析を行っています。
この取り組みにより、月別・市町村別の観光動態が可視化され、「おきなわ観光地域カルテ」というレポート形式で自治体や観光事業者に共有されています。
これにより、地域ごとの強みや課題が明確になり、効果的なプロモーションやインフラ整備に役立てられています。
特に、観光客の集中エリアと未訪問エリアを分析することで、観光ルートの見直しや誘導策の策定、また地域間の連携促進が可能となりました。
県単位での大規模な人流分析は、観光政策の精度を高めるだけでなく、長期的な地域ブランディングにも大きく貢献しています。
観光マーケティングを成功させるためのポイント
観光マーケティングを成果に結びつけるには、感覚ではなく戦略的かつ継続的な取り組みが求められます。
ここでは、施策設計から実行・改善までを支える3つの重要なポイントを解説します。
目的設定とKPIの設計
観光マーケティングにおいて成果を上げるためには、最初に「何のために行うのか」という目的を明確にし、その達成度を測るためのKPI（重要業績評価指標）を設計することが不可欠です。
たとえば「観光客数の増加」が目的であれば、単に来訪者数を追うだけでなく、「初来訪者比率」「リピーター数」「SNSでの言及数」など、具体的な行動指標を設定することで、より施策の質を高められます。
また、観光の目的は地域によって異なります。
地域経済の活性化、季節ごとの来訪者分散、海外からの誘客など、何を成果とみなすかは戦略全体を左右します。
KPIは一度設定して終わりではなく、定期的に見直す必要があります。
時代やトレンドが変化すれば、観光客のニーズや行動パターンも変わるため、それに応じた指標のアップデートが必要です。
明確な目的と適切なKPIがあってこそマーケティング施策の精度が高まり、投資対効果の最大化にもつながります。
データドリブンな施策とPDCAサイクル
観光マーケティングの成功には、経験や勘ではなく「データ」に基づいた判断が重要です。
人流データやSNSの分析、Webのアクセス解析などを活用し、観光客の実態や動向を可視化することで、より的確な施策が打てるようになります。
たとえば、訪問者がよく使う導線や滞在時間が長いスポットを人流データで把握できればそこに案内板や休憩所を設置するなど、具体的かつ合理的な改善が可能になります。
さらに、施策は「やりっぱなし」にするのではなく、PDCA（Plan→Do→Check→Act）のサイクルで継続的に改善していくことが肝心です。
実行した施策の効果を定量的に検証し、うまくいった点・改善すべき点を抽出することで、次回以降の施策の精度が上がります。
このサイクルを高速に回せるかどうかが競合との差別化に直結します。
特に、デジタルマーケティングでは短期間で仮説検証が可能なため、データ分析を軸としたPDCAの運用が大きな武器となります。
地域固有の魅力の再定義と発信
観光地のブランディングや集客強化には、「地域にしかない魅力」を言語化・再定義することが重要です。
画一的なPRでは競合との差別化が図れず、情報過多の中で埋もれてしまいます。
そこで必要なのは、その地域の歴史・文化・自然・人々の営みなどに目を向け、「他では味わえない体験価値」を見つけ出し、それを魅力的に発信することです。
たとえば、単なる「温泉地」ではなく、「文化財と温泉が融合した滞在型癒しの町」といった形で、コンセプトを明確にすることが有効です。
また、こうした魅力は住民や地元事業者と一体になって磨き上げることが求められます。
地域に根ざした物語性やストーリーはSNSや動画コンテンツでの発信にも相性がよく、ファンづくりやリピーター育成にもつながります。
重要なのは、「自分たちにとって当たり前の価値」が、外から見れば新鮮な魅力である可能性を認識することです。
地域内外の視点を織り交ぜながら、固有の魅力を見つめ直し、戦略的に発信することが観光マーケティングの要となります。
観光DXの推進が未来を変える
観光業界でもデジタル技術の導入が進み、「観光DX（デジタルトランスフォーメーション）」が注目されています。
観光DXの推進は、観光体験の質を高め、地域経済や行政施策にも大きな変革をもたらします。
デジタル技術の導入が観光体験を変える
観光DXの第一歩は、デジタル技術を活用した観光体験の変革にあります。
これまで紙のパンフレットや現地ガイドに依存していた情報提供は、スマートフォンやデジタルサイネージ、AR（拡張現実）といった技術によって進化しました。
観光客はより手軽に、リアルタイムで、自分に最適な情報を取得できるようになりました。
たとえば、位置情報を活用した「スマホ観光アプリ」では、現在地周辺の観光スポットやイベント情報を即座にチェック可能。混雑状況も確認できるため、快適な観光ルートの計画が立てやすくなります。
また、QRコードで多言語対応の案内を提供するなど、インバウンド需要にも対応可能です。
さらに、ARを使えば歴史的建造物のかつての姿や祭りの様子をスマートフォン越しに体験できるなど、観光の「没入感」や「ストーリー性」が格段に向上します。
こうした新しい体験は、観光地に対する印象を強く残し、SNSでの拡散やリピーターの獲得にもつながります。
デジタル化は単なる便利ツールではなく、観光の価値そのものを引き上げる力を持っています。
観光DXは、地域資源の魅力を最大限に引き出し、「また行きたい」と思わせる体験を創出する鍵となるのです。
行政・民間連携で推進する「観光DX」の可能性
観光DXの本格的な推進には、行政と民間の連携が不可欠です。
観光データの収集・共有・分析には高度な技術基盤と専門知識が必要であり、それを地域単体で完結するのは難しいケースが多くあります。
だからこそ、官民が役割を分担しながらDXを共に進めることが求められています。
たとえば、行政はオープンデータやインフラ整備、補助金・支援制度などの「基盤づくり」を担い、民間企業は技術開発や観光コンテンツの提供、データ分析における「実行部分」を担います。
特に、位置情報データや人流データを扱う民間サービス事業者との連携によって、地域の観光動向をリアルタイムで把握し、施策に反映させることが可能になります。
実際に、沖縄県ではブログウォッチャー社や琉球大学と連携して「観光人流モニタリング」を実施し、県全域の動態を分析しています。
このように、産学官が連携することで、高度な観光分析と施策設計が実現可能となります。
また、行政だけでは手が届きにくいUX設計やUI改善、SNS戦略なども民間のノウハウを活用することで飛躍的に成果を上げることができます。
観光DXの成功には、共通のビジョンをもとに、それぞれの強みを活かしあう「協働の体制構築」がカギを握っているのです。
まとめ
今回の記事では、観光マーケティングについて解説しました。
効果的な施策を実施するためには、感覚ではなくデータに基づいて戦略を立てることが重要です。
観光客の動向や市場の変化を数字で把握し、集客からリピート化まで一貫した導線を設計することが成果につながります。
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